Γνωστική διαφωνία σε διαφημίσεις, PR και άλλα |

Εξάλλου, η κύρια δραστηριότητα αυτών των βιομηχανιών είναι να επηρεάσουν τις απόψεις και τις συμπεριφορές των καταναλωτών σαν εσένα. (2) Σας αρέσει ή όχι, πιθανότατα έχετε βιώσει διανοητική ασυμφωνία ως αποτέλεσμα των επιδράσεων των μέσων μαζικής ενημέρωσης ή του μάρκετινγκ, ίσως να μην το έχετε αναγνωρίσει.

Διαφημιστικές διαταραχές στη διαφήμιση

Οι διαφημιζόμενοι προσπαθούν να ζωγραφίσουν μια εικόνα που σας η ζωή δεν είναι πλήρης χωρίς το προϊόν ή την υπηρεσία τους. Πολλοί χρησιμοποιούν τη γνωστική δυσαρέσκεια για να επισημάνουν τις ασυνέπειες μεταξύ της εξιδανικευμένης εκδοχής σας και της πραγματικής ζωής σας. Αντιμετωπίζετε τη δυσαρέσκεια επειδή θέλετε να δείτε τον εαυτό σας με αυτόν τον ιδεατό τρόπο, αλλά δεν χρησιμοποιείτε απαραιτήτως το προϊόν ή την υπηρεσία.

"Είναι ένα εργαλείο που χρησιμοποιούν οι έμποροι και οι διαφημιστές όλη την ώρα", λέει ο Matt Johnson, PhD, καθηγητής και συγγενής κοσμήτορας στο Hult International Business School στο Σαν Φρανσίσκο. "Πολλές διαφημίσεις δημιουργούνται όπου θα κάνουν αυτό το ρητό ισχυρισμό ότι είστε μόνο δροσερό ή όμορφο ή άξιος (ή κάποιο άλλο θετικό χαρακτηριστικό)

αν

είστε κύριος αυτού του προϊόντος ή υπηρεσίας. Σκεφτείτε για ένα εμπορικό σαμπουάν. Τα μαλλιά μιας όμορφης γυναίκας φυσά στον άνεμο. Φαίνεται ευτυχισμένη, υγιής και πανέμορφη. Το υποκείμενο μήνυμα είναι ότι και εσείς θα μπορούσατε να φανείτε ευτυχισμένος, υγιής και πανέμορφος εάν χρησιμοποιήσετε το ίδιο σαμπουάν που χρησιμοποιεί. Βιώνετε δυσαρέσκεια επειδή θέλετε να κοιτάξετε και να αισθανθείτε χαρούμενοι, υγιείς και πανέμορφοι, αλλά δεν χρησιμοποιείτε απαραιτήτως αυτό το σαμπουάν. Εσείς, ο καταναλωτής, έχετε μερικές επιλογές, εξηγεί ο Τζόνσον. Μπορείτε να απορρίψετε πλήρως την αξίωση (κάτι που κάνουν οι πολύ ισχυροί άνθρωποι, λέει ο Johnson). Ή μπορείτε να επιλύσετε τη δυσαρέσκεια αποδεχόμενος το μήνυμα και να αλλάξετε τη συμπεριφορά σας, δηλαδή να αγοράσετε το σαμπουάν. Ή μπορείτε να επιλύσετε την ασυμφωνία αποδεχόμενος το μήνυμα και αλλάζοντας την πεποίθησή σας. Μπορεί να αρχίσετε να βλέπετε τον εαυτό σας ως λιγότερο όμορφο και υγιεινό επειδή δεν χρησιμοποιείτε το προϊόν

, λέει ο Johnson.

"Μπορείτε να τροποποιήσετε το αρχικό σας σύστημα πεποιθήσεων ή να επιλύσετε τη γνωστική ασυμφωνία αγοράζοντας πραγματικά τι πωλούν ", λέει ο Johnson. Ο διαφημιζόμενος, φυσικά, θέλει να κάνετε το τελευταίο. Και εάν επιλέγετε το πρώτο, η αυτοεκτίμησή σας πιθανόν να χτυπά, αφού πρέπει να αναγνωρίσετε ότι δεν έχετε αυτές τις θετικές ιδιότητες. Όσο πιο πειστική και πιό συναρπαστική είναι η διαφήμιση, τόσο πιο έντονη είναι η ασυμφωνία και τόσο πιο επείγουσα Θα πρέπει να το λύσετε, προσθέτει ο Johnson. Μπορεί να έχετε δει αυτή την τακτική που χρησιμοποιούν οι εταιρείες πολυτελείας που θέλουν να πουλήσουν έναν τρόπο ζωής περισσότερο από ένα συγκεκριμένο προϊόν. "Μπορεί να μην βλέπετε ακόμη και ποιο είναι το προϊόν μέσα στη διαφήμιση", λέει ο Johnson. "Αυτό που κάνουν είναι να μάρκετίσουν έναν τρόπο ζωής και να εμπορευτούν μια κατάσταση ή μια νοοτροπία που σχετίζεται με το εμπορικό σήμα."

Στόχος τους είναι να σας κάνουν να πιστεύετε και να υποστηρίζετε αυτό το εμπορικό σήμα επειδή θέλετε να επιτύχετε αυτόν τον τρόπο ζωής. > Γνωσιακή διαφωνία στις δημόσιες σχέσεις

Οι εμπειρογνώμονες δημοσίων σχέσεων χρησιμοποιούν επίσης τη θεωρία της διανοητικής διαφωνίας καθώς προσπαθούν να επηρεάσουν τον τρόπο που οι άνθρωποι σκέφτονται ή συμπεριφέρονται, συνήθως με την παρουσίαση πληροφοριών για να μετακινήσουν τους ανθρώπους στο πλευρό τους.

Όπως λέει ο Terence Flynn σε άρθρο του Ινστιτούτου Δημοσίων Σχέσεων: "Η πειθιστική επικοινωνία βρίσκεται στο επίκεντρο των δημόσιων σχέσεων." (2) Οι επαγγελματίες του PR προσπαθούν να επηρεάσουν τις πεποιθήσεις ή τις ενέργειες του κοινού με την παρουσίαση πληροφοριών που δημιουργούν γνωστικές ασυλίες. Για να το λύσετε, πρέπει να αλλάξετε τις στάσεις σας ή τις ενέργειές σας (και έτσι η εκστρατεία PR επηρέασε τη στάση ή τη συμπεριφορά σας)

Εξετάστε αυτό το παράδειγμα: Ένα νέο σήμα προσωπικής φροντίδας προκαλεί την PR εταιρεία του με την παροχή στους καταναλωτές να αγοράσουν τη φυσική σειρά ταμπόν. Γίνεται σαφές στην ομάδα PR ότι πολλές γυναίκες δεν συνειδητοποιούν καν ότι τα ταμπόν τους μπορεί να περιέχουν ανθυγιεινά υλικά, έτσι ώστε να σχεδιάσουν μια εκστρατεία που να εξαπλώνει αυτά τα νέα και να αυξάνει την ευαισθητοποίηση. Η εκμάθηση αυτών των πληροφοριών θα δημιουργήσει ένταση (διστακτικότητα) μεταξύ των γυναικών που φορούν ταμπόν. Έχουν τη δυνατότητα να συνεχίσουν να αγοράζουν το εμπορικό σήμα τους ενώ μπορούν να αφήσουν αυτά τα επιβλαβή υλικά στο σώμα τους ή να αγοράσουν το νέο φυσικό εμπορικό σήμα.

Όταν η γνωστική διαφωνία επηρεάζει τα μέσα που καταναλώνουμε

Ο ρόλος τα γνωστικά διαφωνία που παίζουν στις επικοινωνίες δεν είναι πάντοτε χειραγωγική. Ένα άλλο παράδειγμα είναι το πώς η δυσαρέσκεια μπορεί μερικές φορές να επηρεάσει και να αλλάξει τις συνήθειες κατανάλωσης των μέσων ενημέρωσης. Αυτό συμβαίνει όταν οι άνθρωποι κοιτάζουν τα ΜΜΕ ή συγκεκριμένα μέσα μαζικής ενημέρωσης για να επιβεβαιώσουν τις πεποιθήσεις τους. (3)

Ας πούμε ότι κάποιος είναι ενεργό μέλος του Εθνικού Συλλόγου τουφέκι. Όταν ακούν νέα σχετικά με γυμναστική, μπορεί να βιώσουν δισταγμούς, καθώς αυτές οι νέες πληροφορίες (οι ειδήσεις ότι τα πυροβόλα όπλα χρησιμοποιήθηκαν για να πραγματοποιήσουν μια τραγωδία) προκαλούν τη στάση τους απέναντι στα πυροβόλα όπλα. Μπορούν να κοιτάξουν στα μέσα μαζικής ενημέρωσης που προωθούν τις συντηρητικές αντιπυρικές εντυπώσεις για να βρουν πληροφορίες που ενισχύουν τις σκέψεις τους για τα δικαιώματα των όπλων (και επομένως μειώνει την ασυμμετρία που αισθάνονται). Σε μια μελέτη του 2017 που δημοσιεύθηκε στο περιοδικό

Journal of Computer Mediated Communication

οι ερευνητές ονομάζουν αυτό το φαινόμενο "επιλεκτική έκθεση" στα μέσα ενημέρωσης. (3)

Η γνωστική διαφωνία στην επικοινωνία μπορεί να είναι χειραγωγική - αλλά μπορεί επίσης να κάνει καλό

Όταν το προϊόν ή η υπηρεσία που στρέφεται προς εσάς είναι κάτι που δεν χρειάζεστε (ή χειρότερα, κάτι που μπορεί να σας βλάψει) η χρήση της γνωστικής δυσαρέσκειας στην επικοινωνία μοιάζει ύπουλη, όπως ο διαφημιζόμενος προσπαθεί να σας ξεγελάσει. Σκεφτείτε τις διαφημίσεις τσιγάρων από τη δεκαετία του 1960 και του 1970 που συνέχισαν να ζωγραφίζουν το κάπνισμα ως γοητευτική ακόμη και όταν η επιστήμη είχε αρχίσει να αποκαλύπτει τους πραγματικούς κινδύνους της. Όταν οι γνωστικές διαφωνίες οδηγούν σε καλή συμπεριφορά συμπεριφορά, επίσης. Ίσως μια διαφήμιση προσπαθεί να σας πείσει να αγοράσετε ένα προϊόν ή μια υπηρεσία που είναι προς το συμφέρον σας και θα ωφελήσετε τη μακροπρόθεσμη υγεία σας, λέει ο Johnson. Ένα κομμάτι του εξοπλισμού άσκησης που θα κρατήσει την καρδιά σας υγιή, για παράδειγμα, ή ακόμα και μετάβαση σε ένα αποσμητικό χωρίς τοξίνη θα μπορούσε να καταλήξει να είναι μια καλή επιρροή. Οι εκστρατείες δημοσίων σχέσεων έχουν ανακατασκευάσει την ανακύκλωση ως "δροσερό". Χρησιμοποιώντας τη γνωστική δυσαρέσκεια στις επικοινωνίες μπορεί επίσης να ωθήσει τους ανθρώπους σε θετική συμπεριφορά, λέει ο Johnson.

Αν, όμως, βλέπετε συνεχώς διαφημίσεις που σας κάνουν να αναθεωρήσετε τις ενέργειές σας ή τις πεποιθήσεις σας, αναπόφευκτα θα αισθανθείτε τονισμένοι γιατί θα πρέπει να επιλύσετε συνεχώς αυτές τις εσωτερικές συγκρούσεις, λέει ο Johnson. "Εάν είστε συνεχώς βομβαρδισμένοι από διαφημίσεις και πρέπει να επιλύσετε αυτό, τότε μπορεί να οδηγήσει σε χρόνιο άγχος, το οποίο είναι πραγματικά κακό". Η χρόνια πίεση για παρατεταμένο χρονικό διάστημα μπορεί να οδηγήσει σε μειωμένη ασυλία, καρδιακές παθήσεις ή αλλαγές στο

Μπορείτε να το αποφύγετε; Όχι, και είναι εντάξει

Η σύντομη απάντηση είναι όχι, δεν μπορείτε πραγματικά να αποφύγετε τη γνωστική δυσαρέσκεια ως αποτέλεσμα της επικοινωνίας και των μέσων μαζικής ενημέρωσης (χωρίς να αποφεύγετε την επικοινωνία και τα μέσα μαζικής ενημέρωσης συνολικά). Το 2007 ο

New York Times

ανέφερε ότι οι άνθρωποι στη συνέχεια εκτέθηκαν σε 5.000 μέσες διαφημίσεις κάθε μέρα. (4) Η Αμερικανική Ένωση Μάρκετινγκ ανέφερε ότι ο αριθμός μπορεί να έχει αυξηθεί σε 10.000 διαφημίσεις την ημέρα το 2017. (5) Από τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης στις πινακίδες στις πλευρές των λεωφορείων και των ταξί, το μάρκετινγκ μας περιβάλλει. η αναγνώριση αυτών των διαφημίσεων και η επίλυση τυχόν συγκρούσεων που παρουσιάζουν μπορεί να οδηγήσει σε αυξημένη αυτογνωσία, την οποία ο Johnson λέει ότι είναι πάντα καλό. "Η αυτογνωσία είναι ένα πραγματικά σπουδαίο εργαλείο στη διάθεση των ανθρώπων καθώς προσπαθούν να πλοηγηθούν στον εμπορικό κόσμο", λέει.

Αντί να αισθάνεστε απογοητευμένοι από την ένταση που δημιουργεί η γνωστική δυσαρμονία, γνωρίζετε ότι είναι μια φυσική διαδικασία που όλοι οι άνθρωποι περάσουν από. Η απλή αναγνώριση αυτού του αισθήματος έντασης ή δυσαρέσκειας όταν συμβαίνει - και η συνειδητοποίηση ότι μπορεί να είναι αποτέλεσμα μιας διαφημιστικής εκστρατείας ή μιας εκστρατείας δημοσίων σχέσεων - μπορεί να βοηθήσει τη σύγκρουση αυτή να μην είναι τόσο σημαντική, λέει ο Johnson

Επεξεργασία πηγών και έλεγχος επαλήθευσης

Hall, Richard. Γνωστική ασυμφωνία. Παγκόσμια Ψυχολογία. Flynn, Terence. Πώς τα αφηγήματα μπορούν να μειώσουν την αντοχή και τη στάση αλλαγής: Οι γνώσεις από τη συμπεριφορική επιστήμη μπορούν να ενισχύσουν την έρευνα και την πρακτική των δημοσίων σχέσεων. Ινστιτούτο Δημοσίων Σχέσεων. 3 Νοεμβρίου 2015. Εβδομάδες Β, Lane D, Kim DH, et αϊ. Τυχαία Έκθεση, Επιλεκτική Έκθεση και Κοινή Χρήση Πολιτικών Πληροφοριών: Ενσωμάτωση Μοτίβων Έκθεσης και Έκφρασης σε Κοινωνικά Μέσα.

Εφημερίδα της επικοινωνίας με ηλεκτρονικούς υπολογιστές

Οκτώβριος 2017.

Story, Louise. Οπουδήποτε μπορεί να δει το μάτι, είναι πιθανό να δει μια διαφήμιση.

1. New York Times
2. . 15 Ιανουαρίου 2007.
3. Saxon, Joshua. Γιατί η προσοχή των πελατών σας είναι ο μικρότερος πόρος το 2017. American Marketing Association.